MARCANDO POR GOLEADA: LO QUE LAS MARCAS HAN DE APRENDER DEL BALOMPIÉ
Posted on | enero 25, 2012 | No Comments
El mundo está cambiando. Vamos hacia un cambio de modelo de sociedad, y también de consumo. No es difícil comprobarlo. El low cost llegó para quedarse y el lujo permanece. Y van a seguir conviviendo y contaminándose, porque se necesitan mutuamente. Los polos opuestos se atraen.
El primero necesita de vez en cuando vestirse de la ostentación del segundo, y el lujo necesita el dinero de los compradores excursionistas para sobrevivir. Y así comprenderemos el éxito de las colaboraciones de H&M con grandes marcas, y la pasión por gafas, perfumes, cosmética, bolsos, zapatos y licencias en general de un muy amplio sector del público.
El low cost vende producto barnizado de moda, aquí y ahora. El lujo vende otra cosa: heritage, savoir-faire, una historia, un relato, en fin, un intangible que justifica más allá de lo razonable, el disparate del precio.
Así que las marcas intermedias lo tienen francamente mal, porque no son ni una cosa, ni otra. Y eso ya no vale. De hecho, nunca ha valido. Y si no aprenden a marcar* a su público, su público las obviará sin miramientos.
Esta crisis que nos afecta va mucho más allá de la simple crisis económica, que no es más que la punta del iceberg. Es una crisis de valores que afecta al mundo occidental. Es la crisis del modelo de consumo en el que hemos vivido desde después de la II Guerra Mundial.
Todos los pilares que regían las vidas de las personas se han ido derrumbando uno por uno: religión, trabajo, familia, política. La religión fundamentaba antaño la vida de la inmensa mayoría, hoy no; el trabajo era para toda la vida, hoy ya hay generaciones que no saben lo que es eso; la familia nuclear era el patrón social, hoy los patrones son también otros; la filiación política era sagrada, hoy es una desafección tras otra.
Con este panorama, las personas se han quedado huérfanas de directrices, ya que estos cuatro pilares se fundamentaban en unos determinados valores que servían de guía en la vida. Porque los humanos necesitamos patrones de conducta: no olvidemos que pertenecemos a una especie animal. Y no precisamente demasiado racional, por mucho que el etnocentrismo nos pueda.
Pero hay algunas personas que tienen más suerte que otras: son las amantes de un deporte llamado balompié, también conocido como fútbol. Ellas tienen un quinto pilar que las guía: su equipo. Y eso sí que es intocable. Como me dijo mi tuiteramiga @gratistotal: “Puedes cambiar de ciudad, de trabajo, de pareja, de ideología, pero ¡jamás de tus colores futboleros!” Y parece ser que razón no le falta.
Yo no soy practicante futbolera. El fútbol sólo me interesa como fenómeno sociológico. Y por esa parte me tiene completamente subyugada. Porque tiene un poder enorme, y porque… hoy los grandes equipos son… grandes marcas. Y es aquí donde quería llegar: hay lecciones que muchas marcas deben aprender del balompié. Pero muchas, sobre todo en la moda y en España.
Convertido en un fenómeno global, el fútbol afecta a todos, niños y mayores, mujeres y hombres. Por si fuera poco, escapa a la crisis. Los estadios siguen llenándose y el merchandising de ciertos equipos ha arrasado, como suele, en las fechas navideñas. Y sin necesidad de adelantar las rebajas.
Curiosa por saber con qué palabras definirían las personas lo que les une a sus equipos, decidí llevar a cabo una pequeña encuesta vía redes sociales. Todas remitían tan sólo a dos conceptos: emoción e identidad, apelando directamente a los sentimientos. Palabras como orgullo, incondicionalidad, comunión, pasión, compromiso, amor, ilusión, fueron algunas de las que se utilizaron para definir el vínculo con los equipos.
Evidentemente, estos conceptos van ligados a determinados valores con los que se identifican los clubs. No es lo mismo ser del Barça que del Real Madrid, ni del Español, ni del Atletic, ni del Betis o del Sevilla, ni del Bilbao… la lista podría seguir a nivel nacional, pero también internacional: no es lo mismo ser del Manchester United que del Chelsea, ni del Milan o de la Juventus, ni del Inter, ni del Boca o del River. La prueba de que “el fútbol levanta pasiones” se refrenda cada partido viendo los actos de sus seguidores, especialmente cuando gana su equipo. Y todo intento de comprensión cartesiana del fenómeno es insuficiente para explicarlo, puesto que escapa a la razón.
El truco es muy simple y ancestral: todos los equipos, además de unos valores, necesitan tener un enemigo. Demonizar al otro siempre funciona. Reafirmar una identidad gracias a su contrario refuerza los vínculos con la comunidad. Y la comunidad futbolera es devota de por vida.
¿Y qué decir del equipo que se ha calificado como el mejor del mundo? El Fútbol Club Barcelona, cuyo eslogan es “Més que un club”. Una declaración de intenciones bien clara. Una marca poderosa. Una afición fiel hasta la médula. Unos colores que emocionan. Unos valores que unen.
Vaya, vaya, vaya… Emoción, identidad, apelación a los sentimientos, demonización del otro, comunidad… ¡si estamos ante la gestión de intangibles! Algo que el balompié no hace nada mal. ¿Se imaginan lo que sería para una marca de consumo tener el poder del Barça, por ejemplo? Pues haberlas, haylas. Coca-Cola, Apple, McDonalds… ¿Y en la moda? Dior, Ralph Lauren, Nike… Marcas con una historia, que nos emocionan y nos unen, y que han hecho de la coherencia el eje de su branding, centrado en la gestión de intangibles.
Señores de las marcas de moda de este país, por favor, aprendan del balompié y apliquen el cuento. Sean más que una marca. Les será rentable.
*Definición de marca de Marie-Claude Sicard, consultora internacional experta en Identidad de Marca: “Una marca es una huella. Sin huella no hay marca, sin marca no hay huella.”
Inmaculada Urrea
Contents Manager de Sofoco Media
Nota: Este artículo se publicó originalmente en Modaes, portal de referencia del sector de la moda, en el que Inmaculada Urrea colabora habitualmente.
CATERINA DE MEDICI
Posted on | enero 5, 2012 | No Comments
Mujer refinada, gran mecenas y controvertida estadista, reina de Francia y madre de 3 reyes, fue la introductora en Francia de los perfumes, cuando todavía Florencia era la capital europea del perfume; y precursora de la cuisine française.
Nacida en Florencia el 13/4/1519, hija de Lorenzo II de Medici y sobrina del papa Clemente VII, en 1533 se casó con el futuro rey de Francia, Enrique II, con quien tuvo 10 hijos. Camino de París, donde iba a reunirse con su futuro esposo, Caterina hizo que se perfumara con profusión parte de su séquito. Entre las personas que la acompañaron se encontraban Renato Bianco -que cambiaría su nombre por el de René le Florentin-, su perfumista y también experto en venenos, y Cosmo Ruggiero, su astrónomo y alquimista, encargados de elaborar los cosméticos para su uso personal.
Con Caterina llegaron a la corte francesa cremas, pomadas y los intensos perfumes italianos, que ella hacía guardar en pomaderas o pequeños frascos, naciendo así una floreciente industria. Se dice que su esencia preferida era el Agua de la Reina, nombre que el italiano Giovanni Paolo Feminis cambió por Agua de Colonia, al trasladarse en 1725 a dicha ciudad e iniciar allí su fabricación.
La reina también puso de moda el uso de guantes perfumados, de tradición florentina, y una leyenda negra afirma que los utilizaba perfumados con veneno como regalo para desembarazarse de las personas que caían en desgracia. Estos guantes se confeccionaban en Grasse, en la Provenza francesa, que contaba con una industria del trabajo de la piel, y que se reveló ideal como centro de producción de perfumes, debido a sus condiciones naturales.
Es así como se puso al primera piedra de la que, el el siglo XVII, fue llamada “la ciudad de los perfumes”, cuando Francia tomó el relevo de Italia en el liderazgo de la perfumería.
Mujer avanzada, Caterina usaba culotte -calzones- para montar a caballo, ya que montaba ‘a la amazona’, es decir, a horcajadas como los hombres y no de lado, como se esperaba de las damas.
Exigente e insatisfecha con la cocina de la corte francesa, muy grosera para su gusto, Caterina hizo venir cocineros toscanos, fundando así la que más tarde sería etiquetada como refinada cocina francesa. Además, creó la división en la cocina entre comidas saladas y dulces, y, como tampoco le gustaba la costumbre de comer con las manos, introdujo el uso del tenedor de 3 puntas en las mesas francesas, llegado a Venecia desde Costantinopla
Murió en el castillo de Blois el 5/1/1589 a causa de una pulmonía, poco después de haber dictado su testamento.
SNEAKERS
Posted on | diciembre 29, 2011 | No Comments
Componentes de la trilogía deportiva más universal junto con la camiseta y el chándal, las zapatillas deportivas o sneakers (así llamadas por el sigilo de sus pasos), tienen unos orígenes históricos que se remontan al siglo XIX, con el auge de la Revolución Industrial.
Si hoy hay un artículo dentro del deporte que pueda considerarse un fetiche marquista, es, sin duda, el calzado deportivo. Las zapatillas deportivas se han convertido en el calzado más universal, objetos de moda y de culto por parte de millones de niños, jóvenes y no tan jóvenes en todo el mundo.
Como mínimo, todos tienen un par de ellas. Eso sin contar que hay ya más de una generación que ha crecido sin utilizar zapatos, y sigue calzada con deportivas.
Esto supone un negocio espectacular, y todavía más a los precios que están (entre 60 y 190 € aproximadamente los modelos más comunes de una marca reconocida). Desde las ediciones limitadas a las reediciones de modelos raros, el fetichismo por las sneakers se ha convertido en una de las características del siglo XXI, a precio de oro.
El calzado deportivo nació hacia 1860, cuando -gracias al accidental descubrimiento de Charles Goodyear, en 1839, de la vulcanización del caucho- unas suelas de goma pudieron unirse definitivamente a la parte superior de unos zapatos de lona de cordones.
El primer producto deportivo nacería en 1895, cuando el atleta inglés Joseph William Foster ideó un modelo de zapatilla con la suela claveteada, la Spike of Fire, que después empezó a producir. Debido al éxito de este calzado, los atletas de elite empezaron a encargarle sus Fosters. Más tarde, en 1958 dos de sus nietos, Joseph y Jeffrey Foster, fundarían Reebok.
En 1917 aparecieron las All Star de Converse (desde 1908, fundada por Marquis M. Converse), unas zapatillas de media caña, que durante mucho tiempo fue las zapatillas más populares en EE.UU. para jugar al baloncesto.
En Alemania y en 1920 los hermanos Adolf y Rudolf Dassler empezaron a fabricar zapatillas de atletismo, pero no fue hasta 1948 cuando fundaron Adidas. Ese mismo año, por una discusión familiar, Rudolf se separó y fundó Puma, dando lugar a una encarnizada competencia.
Durante los años Cincuenta, las zapatillas de deporte fueron adoptadas como distintivo por los adolescentes, ya que eran asequibles y fáciles de obtener. Fue James Dean quien las convirtió oficialmente en símbolo de rebeldía desde el plató de Rebelde sin causa. Y el rock’n roll las convertiría en perfectas para sus acrobáticas piruetas.
En 1964 Phil Knight, joven universitario y atleta, y Bill Bowerman, entrenador de la Universidad de Oregon y del Equipo Olímpico USA, crearon BRS (Blue Ribbon Sports), una empresa dedicada a comercializar zapatillas japonesas de competición, cómodas, ligeras y baratas. Dado el éxito que obtuvieron, empezaron a diseñarlas ellos mismos, y luego las enviaban a Japón para su confección. Así nació, en 1971, Nike.
En esa década, Ramones, la banda punk americana, invadiría el mundo con su estética trash con zapatillas deportivas, mientras que en los Ochenta saldrían a la calle con las bandas de hip-hop. Fue entonces cuando las zapatillas deportivas empezaron a salir a la calle fuera de su natural contexto deportivo, convirtiéndose en una moda imparable.
Por otro, la huelga de transporte de Nueva York de la primavera de 1980 obligó, durante 11 días, a hombres y mujeres a ir andando hasta el trabajo calzados con zapatillas deportivas, comprobando, de paso, que eran un excelente calzado urbano.
Si hasta entonces el concepto zapatilla deportiva había estado más relacionado con el género masculino, gracias a la moda del aeróbic, actividad deportiva muy practicada por mujeres, Reebok fue la primera marca en pensar en ellas, creando la Freestyle, la primera zapatilla atlética diseñada específicamente para el pie femenino.
En los Noventa el grunge renovó el interés por las sneakers entre los más jóvenes, al tiempo que se empezaron a generalizar en las ciudades los denominados deportes extremos, como el skate (nacido en California a principios de los Sesenta como surf terrestre), convertido hoy en toda una cultura urbana, con formas de vestir propias y una devoción especial por las zapatillas deportivas, cuyo promedio de vida está en unos 4 meses.
Ya en el siglo XXI, el calzado deportivo es el preferido por los grupos de Britpop, que han hecho de ellas su calzado oficial, a la par signo de rebeldía y comodidad.
Nacidas del deporte, iniciador de muchas modas, las sneakers han sido y siguen siendo elementos fundamentales del sportswear y del casual, respondiendo a su misma necesidad de comodidad a la hora de vestir, enfatizando la expresión personal.
Dime qué sneakers calzas, y te diré quién eres…
MARLENE DIETRICH
Posted on | diciembre 27, 2011 | No Comments
27/12/1901 – Nace en Berlín la actriz Marlene Dietrich, icono del glamour que reivindicó el pantalón como prenda femenina.
Si ha habido un mito del Séptimo Arte, adorado y venerado por su fascinante carisma, éste ha sido Marlene Dietrich, de quién Cocteau dijo que “su nombre empieza como una caricia y acaba como un latigazo.”
Actriz y cantante, se reveló al mundo como seductora femme fatale de la mano del director Josef von Sternberg en Der Blaue Engel (1929), la primera película sonora del cine europeo, como Lola-Lola, germánica rubicunda que distaba mucho de la sofisticada Dietrich que estaba por llegar.
Fue Sternberg quién la inventaría para el cine, creando el mito de la diva fría e inaccesible encarnación de la elegancia y el glamour de toda una época, junto con los espectaculares vestuarios de Travis Banton para la Paramount, como el inolvidable el vestido de 1 000 metros de plumas negras en Shangai Express (1932).
Su delgada silueta -conseguida a base de régimen ya en EE.UU.- marcaría la década de los Treinta, y su imagen de diva la ligaría para siempre a la esclavitud de su apariencia. Ella misma lo reconoció: “Me visto por imagen. No para mi, no para el público, no por la moda, no para los hombres”, y su propia hija la acusó de “vivir para, por y dentro de la imagen que se proyectaba en el espejo”.
El mito Dietrich fue un producto de marketing astutamente elaborado. En palabras de Terenci Moix: “En el hacer de la artificiosidad un estilo, nadie la ha igualado”, haciendo del glamour su imagen de marca y de sus interminables piernas un verdadero mito erótico. Tanto es así que fue poseedora del título de ‘las piernas perfectas’, asegurándolas por un millón de dólares.
Como icono de la moda, popularizó un estilo andrógino, basado en el uso trajes masculinos en la pantalla y fuera de ella. Fue en Morocco (1930) cuando se vistió en pantalla por primera vez de hombre, sentando a la vez las bases de una cierta ambigüedad sexual.
Y es esta rebeldía del pantalón llevado por una mujer lo que la ha convertido en musa inspiradora de creadores de la talla de Saint Laurent y Armani. Una seducción ligada a un cierto rigor, a una cierta funcionalidad, pero también, cómo no, a un cierto misterio.
Marlene Dietrich murió el 6/5/1992 en París, retirada prácticamente de la vida pública desde 1974, cuando se rompió una pierna en el escenario, evitando a toda costa que el mundo viera el crepúsculo de su imagen.
CHANEL Nº19
Posted on | diciembre 24, 2011 | No Comments
24/12/1970 – Lanzamiento del Chanel Nº19, último de los perfumes encargado por Coco, y obra del reputado perfumista Henry Robert, clasificado dentro de la familia de los florales verdes.
Chanel había querido bautizar el perfume con el nombre de Coco, del título de la comedia musical basada en su vida, estrenada en Broadway el año anterior, y protagonizada por Katharine Hepburn; pero finalmente se impuso el número 19, el día de su cumpleaños.
Tanto Parfums Chanel, la empresa de los hermanos Wertheimer, como los distribuidores no veían con buenos ojos un nuevo perfume que entorpecería las ventas del ya consagrado Nº5, pero Coco insistió y el tiempo le dio la razón: la venta del Nº5 siguió aumentando, mientras que el Nº19 encontró su público entre una clientela más joven.
Respecto a este perfume hay una anécdota muy divertida que narra Pierre Galante en su biografía sobre Chanel: “(…) Imagínese que a causa de él un hombre me paró en la calle. Saliendo del Ritz sentí una mano posarse en mi espalda, al girarme vi una cara desconocida. Iba a reprender ásperamente al extraño cuando me dijo, con acento americano: “Perdón, estoy con dos amigas que desean saber cuál es su perfume.” (…) Hacer que un hombre te pare por la calle, a mi edad, no está mal, ¿verdad?” Chanel tenía 87 años, y moriría tan sólo unas semanas más tarde.
SUZY MENKES
Posted on | diciembre 24, 2011 | No Comments
24/12/1943 – Nace en Inglaterra Suzy Menkes, la idiscutible referencia en periodismo de moda con criterio y contenido, desde 1988 en el IHT.
Suzy Peta Menkes es la editora de moda del IHT desde 1988 y está considerada como la periodista más importante del mundo de la moda. Escribe cada año alrededor de 300 mil palabras para su periódico y asiste a una media de 600 desfiles al año. No delega porque “el mundo de la moda es un sistema global, y tú no puedes seguirlo, a no ser que lo veas todo.”
Inglesa de nacimiento y residente en París, ha hecho las crónicas de los cambios surgidos en la moda contemporánea de las últimas décadas. Como periodista de moda Suzy Menkes dice vivir “para esos momentos en los que tienes la sensación que después del desfile, nada seguirá siendo lo mismo.”
Sus artículos son leídos por todo el mundo de la moda (durante las colecciones se empieza el día con la frase “¿Has leído a Suzy?”) y por el público en general. Su opinión es la más importante, pudiendo encantar, consagrar, exasperar o disgustar, pero, en todos los casos, es imprescindible. “Ella pone siempre el dedo en la llaga -dice Karl Lagerfeld-. Tiene un criterio, ya que sigue la casi totalidad de las colecciones, además de conocer bien la historia y la técnica de la moda mejor que nadie.”
Menkes explica no sólo la ropa, sino también el ambiente de los desfiles, las celebrities del front row, las modelos que desfilan, o las excentricidades de los diseñadores, ofreciendo a sus lectores instantáneas verbales del mundo de la moda, escritas en un vocabulario claro y escueto.
Apodada la Papisa o samurai Suzy, ningún desfile empieza hasta que ella se sienta: “¿Ha llegado Suzy?”, se preguntan en el backstage antes de cada desfile. Como es judía, algunos diseñadores no hacen desfiles en el día del Yom Kippur (durante los desfiles de octubre), porque saben que ese día no asiste a ninguno.
Suzy Menkes es francófila y no lo esconde. Opina que el centro de la moda sigue siendo París, y que todo lo que pasa en el mundo de la moda, pasa por ahí, y a veces es criticada por la debilidad que siente por los creadores que trabajan o se muestran en esa ciudad, a lo que replica que, simplemente, París hace mejores a los diseñadores: “Todo joven diseñador debe ir a París en algún punto de su carrera: París te saca punta.”
Por eso los diseñadores que desfilan en Nueva York no la atraen de la misma manera: “Nueva York es una ciudad vibrante, pero eso nunca se refleja en las colecciones americanas ya que, la mayoría de las marcas, no tienen un diseñador detrás, sino un gran equipo de gestión. Además, antes la Olimpus era como un sorbete después de una deliciosa comida en Europa; ahora parece totalmente mediocre al abrir la temporada de desfiles. En mi mundo, París va a seguir siempre siendo la capital.”
Su historia de amor con la moda y París empezó cuando, antes de ir a la universidad, pasó un año sabático estudiando en la escuela de la Chambre Syndicale, donde aprendió todo lo referente a la técnica de la moda. Fue entonces cuando asistió a su primer desfile, el de Nina Ricci, del que recordaría: “Simplemente, me encantó.”
Cuando más tarde volvió a París como estudiante universitaria, se colaba a las 5am en los lugares donde tendrían lugar los desfiles al día siguiente, y se esperaba hasta que todo el mundo estuviera en sus asientos, par salir y formar parte del público.
Después estudió Historia y Literatura inglesa en Cambridge gracias a una beca. Fue la primera redactora jefe del periódico de la universidad. En esa época llevaba minifalda y botas blancas de Courrèges. “En realidad eran de saldo, pero nunca se lo dije a nadie”, confesó más tarde.
Al salir de la universidad entró como periodista de moda en el Times de Londres, donde conoció a su marido, David Spanier, que era reportero diplomático, casándose en 1969 y teniendo 3 hijos. En 1978 se convirtió en editora de moda del periódico, justo cuando empezaba el auge de Milán, “con el auge de Armani, Versace y Gigli. También fue el momento en que los japoneses llegaron a París, y cuando Lacroix llegó con sus frufrús, mientras Calvin Klein y Helmut Lang empezaron con el minimalismo y Ralph Lauren empezó a crear lifestyle.”
En 1988 el Internacional Herald Tribune (el primer periódico diario internacional, con sede en París) la contrató como redactora de moda, sucediendo a Hebe Dorsey. Menkes, que no jugaba a ser una gran dama, y no era alta ni especialmente atractiva, necesitaba inventarse un personaje que fuera de acuerdo con su nuevo estatus. Su solución fue el corte de pelo, una melena corta culminada por un tupé, que la ha transformado en un icono, con un estilo personal a las antípodas del de la fashionista Anna Wintour.
Apasionada por la moda, como periodista es de un gran rigor intelectual, utilizando descripciones muy gráficas de la ropa, acompañadas de sus juicios al respecto, con ocasionales y devastadoras críticas, a veces de un sutil humor british.
Oscar de la Renta ha dicho de ella: “Me he puesto realmente furioso con lo que ella ha escrito, como no me he puesto nunca con nadie, y, así como muchas veces tengo la sensación de que se pasa con sus juicios sobre mis colecciones, hiriendo muy profundamente mis sentimientos, al final he de admitir que sus conocimientos son abrumadores. Porque ella no basa sus críticas en lo que le gusta, al contrario de sus colegas, que nunca separan sus gustos de su trabajo.”
Siempre en primera fila, sentada con su ordenador barato (siempre intenta ahorrarle dinero al IHT, consciente de que lo que escribe no reporta beneficios al periódico) en las rodillas, escribe mientras mira los desfiles, haciendo una crónica de cada uno de ellos. Si la música está demasiado alta o es demasiado agresiva se pone un par de tapones para los oídos. También escribe sobre el capó de su taxi o dentro, si hace frío, enviando sus artículos, una vez seleccionados los desfiles más interesantes.
En las pocas pausas que hay entre desfiles, mientras sus colegas de profesión se van a comer o de compras, ella aprovecha para visitar los showrooms de los diseñadores menos conocidos. Menkes, famosa por su proverbial olfato, busca y sigue a los nuevos diseñadores, muchas veces recién salidos de la escuela, con la esperanza de poder descubrir nuevas propuestas.
Para algunos diseñadores es como una madre exigente y orgullosa, que quiere que triunfen y se lo toma personalmente cuando se decepciona. Alber Elbaz, D.A. de Lanvin, después del desfile nunca duerme hasta que sale la edición del IHT a las 6am, para leer su crítica.
En febrero de 2001 calificó la colección de Nicholas Ghesquière para Balenciaga como “totalmente original”, lo que fue el inicio de su éxito, saturando de ventas a Balenciaga. Excluida del desfile parisino de un diseñador muy susceptible, Menkes lució una identificación con la frase “No comment”.
El 12/10/2001 Suzy Menkes fue excluida de todos los desfiles de LVMH por haber criticado el desfile PV 2002 de Galliano para Dior del día anterior. La decisión se la comunicó el propio Bernard Arnault en persona. Se sentaba así un peligroso precedente, ya que el LVMH paga la publicidad de unas 80 marcas de lujo. La exclusión duró apenas 48h. “Suzy siempre ha sido una buena amiga”, declaró entonces Arnault; mientras que Menkes lo zanjó así: “Esto es el mundo de la moda: a la gente le gusta hacer dramas de todo.”
Para rebatir elegantemente sus críticas, algunos diseñadores compran páginas de publicidad del IHT, como cuando Suzy Menkes decretó el final de las top model, criticando a Valentino por seguirlas escogiendo en su artículo Craft is in the Details: Artistry is In, Supermodels are Out (24/1/1995). El diseñador compró una página de publicidad, donde publicó una foto de Claudia Schiffer, Nadya Auermann y Elle McPherson, que rezaba: “Suzy, te has equivocado de pleno. Love, Valentino & top models”. O cuando decretó hace algunos años que el clásico 2/55 estaba acabado, Chanel pagó otra página para rebatirla.
En 2002 Suzy Menkes arremetió contra la mismísima Anna Wintour, quien había presionado para que, en los desfiles de marzo, las grandes marcas se concentraran en los 5 primeros días. Menkes consideraba que el programa de esa semana -”inhumano e inaceptable”- se está convirtiendo en una cruel maratón, en la que los grupos del lujo internacionales ahogan a los jóvenes talentos. “En un día pueden haber programados 13 desfiles, lo que significa trabajar 14h al día sin tener tiempo de escribir un artículo”, escribió a Didier Grumbach, presidente de la Chambre Syndicale.
Menkes es admirada y respetada por su libertad e incorruptibilidad. Su mesa de trabajo está cubierta por centenares de invitaciones para todos los desfiles, y su despacho está lleno de infinidad de bolsas de regalos de los diseñadores, esperando ser devueltas con una nota que dice: “Fui educada para creer que una mujer nunca debe aceptar nada, excepto flores y bombones”. Si se trata de ropa, la regala al American Hospital de París. Suzy Menkes nunca acepta regalos, y, al contrario de muchos periodistas de moda, no acostumbra a llevar ropa de los diseñadores sobre los que escribe, porque “no se los puede permitir”.
Su gran debilidad en la moda es la couture, porque es la que sigue preservando la relación entre moda y arte, y porque es ahí donde los diseñadores pueden aportar conceptos y cambios que hagan avanzar la moda.
Paralelamente a su actividad en la moda, colabora mensualmente en el New York Times y, esporádicamente, en el Vogue USA, además de ser autora de varios libros consagrados a la moda y la familia real inglesa: The Royal Jewels (1985), The Windsor Style (1987), Queen and Country (1992), Dolls for the Princesses: The Story of France and Marianne (2002).
EL BIRKIN DE HERMÈS
Posted on | diciembre 14, 2011 | No Comments
Lanzado por Hermès en 1984, y convertido rápidamente en best-seller, el Birkin nace de otra leyenda, como el Kelly, esta vez asociada a la cantante y actris inglesa Jane Birkin, fashion icon de los Sesenta.
En 1984 Birkin viajaba en un avión París-Londres casualmente sentada junto a Jean-Louis Dumas, el entonces director de la marca, que se extrañó de que un personaje como ella llevara una simple cesta de paja como bolso de mano.
Al preguntarle cuál era la razón, Jane le contestó que no había encontrado ningún bolso de viaje cómodo, donde pudiese meter todas sus cosas y que, además, fuese fácil de abrir.
En base a las explicaciones de la cantante, Hermès diseñó un bolso inspirado en un modelo de 1892, que pasó a conocerse como la Birkin bag, cuyos precios oscilan desde los 6 000 y más de 120 000 euros.
Cada uno se realiza a mano en Francia por un artesano experto siguiendo la tradición de Hermès del cousu-sellier, una técnica del siglo XIX que se realiza con dos agujas e hilo de lino, lo que da una gran solidez a la costura. Se necesitan aproximadamente 48h de trabajo para tener un solo bolso.
El Birkin puede encargarse en diversos colores, pieles y tamaños (25, 30, 35, 40, 50 y 55 cm). El más caro es el de piel de cocodrilo de agua salada y con escamas pequeñas. El interior va forrado de piel de cabra a tono con el color exterior.
Las partes metálicas (llaves, cerrojo, hebillas, clavos) están chapadas en paladio u oro para evitar manchas. Las llaves del cerrojo están cubiertas por una clochette de cuero sujeta a un cordón del mismo material que cuelga de un asa.
Una estrella fugaz simbolizando a Jane Birkin se grava (en oro o plata, dependiendo del metal escogido para el bolso) junto a la leyenda ‘Hermès, París, Made in France’.
El Birkin ha sido -y sigue siendo- uno de los It bags más codiciados, llegando a tener una lista de espera de hasta 6 años, la más larga de la historia de los bolsos.
Sin embargo, hoy está disponible en las tiendas para quien pueda pagarlo. En abril de 2010 Hermès anunció que ya no existía lista de espera.
REPARTO ESTELAR
Posted on | diciembre 12, 2011 | No Comments
Ahora que se acercan fechas señaladas, los brillos vuelven a aparecer en los escaparates como por arte de magia. Desde luego, no es casualidad; y que se relacionen con la moda femenina tampoco. Será de manera inconsciente, pero a las mujeres todo lo que brilla nos ha atraído desde tiempos inmemoriales. De los diamantes a las lentejuelas, todo lo que reluce nos seduce a la hora de exhibirnos en el momento más festivo: la noche.
¿Cómo pasar desapercibida en la oscuridad llevando un espectacular vestido de tejido resplandeciente en un llamativo color? Y si encima nuestra melena recuerda a Jerry Hall en los años 80 –cuando desfilaba para Mugler– o a una femme fatal del Hollywood de los 40, entonces nuestra llegada es triunfal y el olvido, imposible.
Un creador que hizo de los brillos su negocio fue Roy Halston a finales de los 70, que gracias a la extravagante discoteca Studio 54 consiguió crear un imaginario tan potente como el que habían ideado en los 30 los responsables del vestuario del star system de Hollywood. En las manos del maestro –rodeado de sus Halstonettes–, la moda disco y el look glitter se convirtieron en un clásico que todavía hoy perdura: texturas iridiscentes, formas que se ciñen a la silueta y maquillaje exagerado –con mucho, mucho gloss–. El objetivo: mostrarse de manera exhibicionista a la entrada de los clubs, teatros nocturnos y fiestas de guardar, destinadas a convertir a sus clientas en estrellas por un día. El mejor tributo a los 15 minutos de gloria de los que hablaba Warhol.
Con ese lema, Halston vistió los cuerpos más famosos de la beatiful people: de Bianca Jagger a Elizabeth Taylor, pasando por Liza Minnelli o Anjelica Huston. Amigo y diseñador de celebridades, reordenó la caótica moda de los años 70 –donde el kitsch era rey– inspirándose en la época dorada del cine norteamericano. El resultado: un glamour minimalista, de una simplicidad impecable, que modernizaba la elegancia y dejaba cualquier rastro de exceso por el camino.
La magia del celuloide. Si Halston legó al mundo esa distinción brillante pero contenida, hay que ir a la fuente para entender por qué a las mujeres nos sigue fascinando iluminar las noches con nuestras vestimentas. La respuesta está en la relación entre nuestro imaginario colectivo y Hollywood, y el poder del séptimo arte para crear iconos atemporales. Aunque actualmente el cine parece haber sido relevado por la música, su influencia hasta los años 70 fue tal, que todo lo que sus actrices se ponían se convertía automáticamente en tendencia.
A partir de los 30, Hollywood fue una fábrica de sueños en todos los ámbitos, incluido el estilístico. Sus protagonistas actuaron en la alfombra roja como perfectas anfitrionas y dieron una excelente publicidad a la moda y la cosmética.
Si hubo un arquetipo triunfante ese fue, sin ninguna duda, el de la vampiresa. Un modelo aplaudido por las mujeres que, cansadas de jugar a ser garçonnes en una década más conservadora, tenían ganas de volver a recuperar una feminidad más tradicional, pero con un toque perturbador. Y es ahí cuando Veronica Lake hace su entrada triunfal en el mundo de la moda, con su rubia cascada platino peek-a-boo-bang tapándole un ojo (más tarde prohibido) y vestida de lamé, cual reencarnación de una diosa.
Desde entonces hasta hoy, las tendencias han recuperado una y otra vez esa actitud de «aquí estoy para lucirme». Y por eso regresan casi todos los años los brillos a casa por Navidad, y ofrecen una seducción nada subliminal. Esta temporada los reinterpretan desde Tom Ford hasta Diane von Furstenberg –que en los 70 fue rival del propio Halston–, pasando por Michael Kors, Elie Saab, Isaac Mizrahi o Peter Dundas para Pucci.
Tonalidades burdeos, pátinas metálicas envejecidas, pasteles luminosos… De todos, el color vencedor es el azul Klein más cegador, que se exhibe con escotes de vértigo y aberturas laterales, que muestran la pierna sin pudor y encuentran en los tacones su mejor pareja de baile.
Nota: Este artículo se publicó originalmente en SModa, suplemento de moda de El País, en el que Inmaculada Urrea colabora habitualmente.
NO SIN MI VESTIDO NEGRO
Posted on | diciembre 12, 2011 | No Comments
El vestido negro, petite robe noire o little black dress (LBD para las más avezadas) es una de las prendas míticas de la historia de la moda. Y no es de extrañar, porque representa la esencia de la modernidad eterna. Por esta razón, los diseñadores lo recuperan constantemente, unas veces de manera más velada, otras de un modo más evidente. Pero siempre está presente en las pasarelas… y en nuestros armarios: es un clásico que nunca pasa de moda.
Ideado por Coco Chanel en la década de los años 20, le petite robe noire ha creado escuela, tanto por su significado como por su estilo. Desde su primera aparición en Vogue en 1926 se impuso como nuevo uniforme entre las mujeres y se convirtió en un éxito de ventas sin precedentes –de ahí que la revista estadounidense lo comparase con el modelo T de Ford, de carrocería negra–. Si hasta entonces las mujeres habían rivalizado para no pasar desapercibidas y demostrar su estatus, a partir de esa temporada adoptaron este vestido de líneas sencillas cuya sobriedad convenía tanto para el día como para la noche.
Además, el negro también causó polémica. Quizá fuera el color corporativo de la sastrería masculina, pero en el universo femenino estaba relegado al luto, y cualquier otro uso se consideraba indecente entre las damas elegantes –solo campesinas y trabajadoras lo llevaban–. «Antes de mí, nadie habría osado vestirse de negro», proclamó Chanel, desafiando el colorido de Paul Poiret, a la vez que imponía una sutil venganza y uniformaba de negro a las mujeres chic.
Pero ¿qué tiene ese vestido que ha seducido a miles de mujeres desde entonces? El glamour de actrices como Audrey Hepburn o Marilyn Monroe tiene mucho que ver. Inolvidables los LBD de Givenchy para Sabrina (1954) y Desayuno con diamantes (1961); o los diseños de Orry Kelly para Con faldas y a lo loco (1959), por citar algunos. Cierto: las figuras de ambas actrices son polos opuestos; pero a la estilizada Audrey el vestido le sienta tan bien como a la sensual Marilyn. ¿Por qué si no Patricia Field vistió de negro a Carrie, Charlotte, Miranda y Samantha en la portada de la primera temporada de Sexo en Nueva York?
Esa es una de las cualidades de esta prenda: se adapta a quien lo lleva. ¡Casi nada!, si tenemos en cuenta que hoy una de las principales funciones de la moda es destacar la individualidad… El LBD, además, se adecua a cualquier ocasión si se usan complementos diferentes, por lo que una no ha de cambiarse e ir corriendo cuando tiene un día agitado, con evento o cena incluida: basta con meter en una bolsa el clutch y los tacones.
Otro punto a su favor es su no-color, lanzado por Chanel justo en el momento que las mujeres accedían al mercado de trabajo. Entonces simbolizó el inicio de la igualdad de géneros; y hoy lo sigue haciendo. El negro es todo menos frívolo. Denota seriedad y redibuja la figura. No distrae. Es discreto y nunca falla, ni por exceso ni por defecto.
Y, claro, siempre sienta bien –tanto si se interpreta de manera austera como sofisticada–. Y eso es algo que saben los creadores, que desde su aparición se han encargado de versionarlo sin cesar. Balenciaga siempre tenía uno en sus colecciones –homenaje al negro español–; y Prada se atrevió a hacer un remake monacal de Chanel a finales de los años 80 –para devolver el largo a la rodilla en pleno boom minifaldero–.
Nunca un vestido fue tan imprescindible en el guardarropa femenino. Por curiosidad he ido al mío y he contado 15. ¡Qué tranquilidad!
Nota: Este artículo se publicó originalmente en SModa, suplemento de moda de El País, en el que Inmaculada Urrea colabora habitualmente.
COLOR, POR FAVOR
Posted on | diciembre 12, 2011 | No Comments
Vestir con prendas de colores llamativos y coordinados ha sido, durante muchos siglos, signo de riqueza y opulencia. Como ir a la última. Propia de aristócratas, la moda –nacida a mediados del siglo XIV– se convirtió al instante en una manera de distinguirse de las clases pobres y de la burguesía –ataviadas habitualmente en tonos oscuros– y, a la vez, en una forma de enfrentamiento entre los nobles para conseguir destacar y llamar la atención en la corte, lugar de exhibicionismo por excelencia –con la excepción de la corte española de Felipe IV, donde se vestía de negro riguroso… sobre negro–.
Los estilismos monocolor han estado presentes en las tendencias desde tiempos clásicos. Si los primeros total looks importantes fueron el púrpura real y el rojo eclesiástico, más tarde el más significativo fue el negro, que consagró el triunfo de la clase burguesa tras la Revolución Francesa. Fue entonces cuando los hombres renunciaron a la moda, y esta se convirtió en una cuestión exclusivamente femenina: a partir de ese momento las mujeres entraron en una guerra cromática para ver quién resultaba ser la más vistosa.
Así transcurrió la historia hasta que Chanel lanzó su petite robe noire en 1921. Con aquel vestido negro, mademoiselle Coco reivindicaba para la población femenina la misma condición de credibilidad y seriedad que se asociaba a los atuendos masculinos. Y lo hizo justo en el momento en que la mujer se incorporaba al ámbito laboral.
Y desde entonces, el estilismo monocolor pasó casi desapercibido hasta que llegaron los años 60 y un estallido de tonalidades pop inundó los armarios de la mano de una joven generación, que rechazaba cualquier parecido con sus mayores. Rojos, amarillos, azules, verdes, violetas y fucsias excesivos poblaron las calles con unos diseños que ponían de relieve la frescura y la energía de un nuevo estilo, marcado por el espíritu revolucionario. Pasada la crisis de los años 70, los 80 volvieron a un optimismo nada discreto, personificado en los tonos puros –una dosis de rebeldía y extravagancia que se diluiría con el minimalismo de la década de los 90–.
Este otoño, el color en bloque vuelve a la palestra. Independientemente de las vueltas de tuerca que da la moda cada temporada –que, en muchos casos, son revivals del pasado con una mirada más contemporánea–, esta tendencia también es un reflejo de la sociedad actual, sus realidades, miserias, virtudes y anhelos.
En tiempos de crisis, ver color por la calle supone una inyección de positivismo. Los marrones, grises y negros –típicos de épocas otoñales– dan paso a tonalidades vibrantes que evocan la posible llegada de una situación mejor. Y de paso, permiten autoafirmarse, no tener vergüenza a ser visto; más bien, todo lo contrario. El colorblock es provocación. Algo que la diseñadora italiana Elsa Schiaparelli ya se encargó de aclarar en los años 30: «El 90% de las mujeres teme hacerse notar y tiene miedo al qué dirán. Por eso compra un traje gris, cuando debería tener más bien la audacia de diferenciarse». Su tono preferido era el fucsia intenso; le apasionaba porque era «vivificante, como si reuniera toda la luz, los pájaros y los peces del mundo, un color de China y de Perú, pero no de Occidente».
Esta temporada, si tuviéramos que escoger, apostaríamos por el azul y el rojo. Uno frío y otro cálido. Uno tranquilo, el otro pasional. Porque los colores comunican y tienen su propio lenguaje. La nueva consigna: un solo tono, sí, pero sobreponiendo matices. Si el año pasado seguía siendo sinónimo de elegancia llevar zapatos, bolso y cinturón a conjunto, ahora el juego se maximiza y se expande a todo el look. Una imagen apta para mujeres atrevidas cuyo objetivo sigue siendo no pasar desapercibida.
Nota: Este artículo se publicó originalmente en SModa, suplemento de moda de El País, en el que Inmaculada Urrea colabora habitualmente.
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